Hand Fetish Projects® bán gì vậy? — Phỏng vấn Gối về lý do nên ngừng giải thích khi ta là một thương hiệu nghệ thuật độc lập mang tinh thần phản văn hóa
- Hand Fetish Projects
- 17 thg 7
- 10 phút đọc
Hand Fetish Projects® (HFP) không dễ để phân loại. Chúng tôi không vận hành như một thương hiệu thông thường. Số lượng sản phẩm rất ít, nhưng hình thức thì vô biên — dao động từ những món đồ nhỏ như merch giá rẻ cho đến những tác phẩm độc bản mang hơi hướng mỹ thuật cao cấp.
Hầu hết sản phẩm được làm thủ công một phần—nhưng quan trọng hơn, là được làm bằng trực giác. Dù hình ảnh cảu thương hiệu có thể được trau chuốt để trông đẹp trên Pinterest, thì người nghệ sĩ đằng sau nó lại không hề. Cô di chuyển lặng lẽ, thích làm việc một mình, và chỉ mang ra ánh sáng những gì thực sự cảm thấy tâm đắc.
Nhân vật ở trung tâm đó là Gối — một họa sĩ/ giám đốc mỹ thuật đã rời bỏ thế giới thiết kế thương mại không phải để thoát ly công việc, mà để giành lại quyền tự quyết trong sáng tạo. Trong bài phỏng vấn này, lần đầu cô nói về ý nghĩa cái tên Hand Fetish Projects, sự khó chịu khi phải thể hiện, và lý do tại sao những sản phẩm ở HFP lại luôn có vẻ kỳ quặc.
HFP: Tại sao bạn sáng lập Hand Fetish Projects®
Gối: Tôi từng là một giám đốc nghệ thuật trong các công ty quảng cáo — giỏi là đằng khác. Nhưng càng ngày tôi càng thể hiện ra là tôi không thích công việc này. Mọi thứ đều đòi hỏi phải hoàn thành ngay lập tức và dù bạn thức liền mấy đêm để tạo ra một thứ rõ ràng là hay ho đẹp đẽ, thì người khác lại dễ dàng gạt vào sọt rác chỉ vì họ không thích; thậm chí nếu nó đủ "tốt" để được truyền thông, khách hàng cũng quên đi sau vài tuần. Mọi thứ có vẻ rất vô nghĩa.
Người ta hay nghĩ làm giám đốc nghệ thuật thì hoành tráng lắm — nhưng thực tế thì vô cùng máy móc. Ở Việt Nam, AD chủ yếu là công cụ của khách hàng, vả đôi khi là của các giám đốc sáng tạo vô năng. Bạn không không định hình phong cách, bạn chỉ làm theo brief. Có một lần, một chiến dịch quảng cáo yêu cầu bao bì phải có tranh minh họa từ một họa sĩ mạng có tiếng tăm, thế là một bạn illustrator trong nhóm phải vẽ luôn bức tranh ấy cho khách hàng duyệt trước, có lẽ là vì khách hàng muốn tiết kiệm chi phí. Một lần khác, tôi được yêu cầu viết về sứ mệnh và con đường nghệ thuật của một nhiếp ảnh gia nổi tiếng, và tôi đã bịa ra toàn bộ concept với những lớp lang suy nghĩ mà tôi chưa chắc là anh ta có. Tôi không biết là nếu các ý tưởng đó được thông qua, thì ai sẽ là người đứng tên tác giả. Tôi không thể ngừng đặt mình vào vị trí của bạn họa sĩ mạng và anh nhiếp ảnh gia kia: liệu họ có chấp nhận để người khác phát ngôn và thực hành mỹ thuật giúp mình không? Vì hành động chấp nhận này tự nó đã là một kiểu identity crisis. Về phía bên kia, tức là tôi và những cộng sự — những người thực sự sáng tạo để xây dựng tiếng tăm cho người khác, thì toàn bộ quy trình là một sự sỉ nhục đỉnh cao. Rõ ràng là phi đạo đức.
Cái thứ quy trình ăn cắp tinh vi này từ lâu đã trở nên bình thường trong các chiến dịch truyền thông, không ai tự hỏi là làm vậy có đúng không. kể cả những người bị "bào", nhưng cá nhân tôi thì không bao giờ chấp nhận. Tôi vẫn làm trong sự ức chế để kiếm sống, và nghe các chủ sở hữu agency nói đó là mối quan hệ win-win. Nhìn lại, có lẽ chính điều đó là tiền đề của tâm lý phản văn hóa trong tôi.
Sự thể cũng đó khiến tôi bị khủng hoảng danh tính một thời gian dài. Cảm giác như mình chỉ là một tấm mood board của các nhóm TA. Tôi cần làm gì đó cho riêng mình. Cần chạm vào chất liệu. Cần quay lại với bản năng nghệ sĩ ban đầu — cái bản năng không cần xin phép để được thông qua. Chiến lược kinh doanh có thể đến sau. Trước hết, tôi cần cảm thấy bản thân mình đang trở lại.
Vậy nên tôi nghỉ việc, và HFP dần thành hình — từ từ, vụng về, nhưng thành thật. Công việc hiện tại của tôi là một sự phản kháng thầm lặng với mọi thứ đi ngược với triết lý sống của mình.
HFP: Cái tên “Hand Fetish Projects” — nghe thì táo bạo, kỳ lạ, và chắc chắn không thân thiện với SEO. Tên đó từ đâu ra vậy?
Gối: Tôi mất hai tháng trời để đặt tên thương hiệu. Tự dưng một ngày cái tên ấy bất chợt hiện ra trong đầu, thế là tôi mừng rỡ "chộp" ngay. Nó gợi cảm như thể lột trần tôi ra, lại gợi liên tưởng tính thủ công.
Ban đầu tôi còn chẳng nghĩ là chữ “fetish” đang được thuật toán dán nhãn là nhạy cảm. Mãi đến khi tôi xin tư vấn về SEO trên một diễn đàn, thì mọi người đều khuyên tôi bỏ cái tên này đi. Họ bảo rằng cái tên này sẽ kéo khiến người lướt mạng hiểu lầm và ngại truy cập cửa hàng online của tôi. Nhưng thật tình là tôi không thể tìm được cái tên nào hợp hơn để úp mở tới ngách ngành hàng .Tôi đâu có bán mỗi đồ gốm mà lại đòi nhét chữ ceramic vào. Tôi cũng không muốn định tính sản phẩm của mình là craft. Tôi có một manifesto lồng lộn nhất quán cho các tác phẩm của mình. Không ai thật sự hiểu tôi muốn bán cái gì vì đã quen với các thương hiệu mua đứt bán đoạn.
Nhưng tôi xác định rất rõ: đặt tên thương hiệu trong trường hợp của tôi là nhiệm vụ sống còn, vì HFP đâu có cửa hàng vật lý; tuy nhiên cũng không thể cứ vậy mà nói toẹt ra, vì nó làm mất đi hào quang xa cách của một thương hiệu do nghệ sĩ dẫn dắt. Tôi không có mặt tiền Quận 1 để thể hiện tính gợi cảm đô thị (đây là chính là manifesto tôi đã nói), không có không gian trưng bày để người ta cảm thấy tính gallery đáng để sưu tầm. Chỉ có tên, sản phẩm, và vài dòng mô tả. Nếu ai đó muốn chiêm ngưỡng các tác phẩm của tôi, mọi thứ phải bắt đầu từ cái tên.
Với tôi, “fetish” đơn thuần là sự ám ảnh với một thứ gì đó. Trong ngữ cảnh của tên thương hiệu, tôi ám ảnh với việc thực sự tạo hình sản phẩm của mình, bằng tay; không phải chỉ nghĩ ra ý tưởng và ra lệnh cho thợ hay xưởng gia công cho mình là xong. Chỉ khi ý tưởng và thủ công liền mạch, thì sản phẩm mới có hồn. Tôi mê mẩn lao động trong sáng tạo. Tôi thích được cầm cọ, đổ resin, nặn đất sét; chứ không chỉ nghĩ về nó.
Từ khi AI được phổ cập, tôi biết thời của mình đã tới.
AI đang nghĩ giùm chúng ta nhiều thứ, nhưng nó lại khó khăn trong việc làm ra những thứ có dấu vết của suy nghĩ. Quan điểm của tôi hơi trái ngược với đa số: mọi người nghĩ AI sẽ thay thế lao động chân tay, còn tôi thì cho là ngược lại. Khi tôi đặt tên thương hiệu là Hand-Fetish-Projects, thì một phần ý nghĩa của nó là tôi đang thách thức thuật toán và AI trong việc hiểu cái tôi đang làm. Tôi tin AI thời đại mới có thể xác định ngữ cảnh và đưa sản phẩm của tôi đến đúng người.
Vì bạn biết đấy — nếu cái tên là kiểu “Ceramic Studio” hay “Craft & Co.”, thì có khi là do bot đặt thật. Nhưng “Fetish” ư? Đó là thứ chỉ con người mới dám dùng. Một từ quá sexy, quá lệch chuẩn, quá ẩn dụ; không trung tính, không an toàn. Và tôi cần đúng cái đó. Cái tên khiến người ta khựng lại. Cái tên mà bot không thể chơi chữ cho ra được. Cái tên đủ sai để đúng. Đôi khi tinh thần phản biện không cần phải dài dòng, tự cái tên đã nói lên tất cả.
HFP: Điều gì định hình thẩm mỹ của thương hiệu nghệ thuật độc lập này?
Gối: Tôi cho rằng HFP là một cuộc nổi loạn thầm lặng. Tôi không muốn làm người ta sốc, nhưng tôi cũng không muốn lịch sự cho phải phép. Tôi đặt con người và tâm hồn đô thị vào trung tâm của mọi sáng tạo. Bời vì chính tôi đang sống và cảm nhận nhịp đập của một trong những thành phố ồn ào nhất thế giới, và tôi muốn nói lên quan điểm của mình một cách không phô trương.
Thương hiệu nghệ thuật độc lập HFT có nhiệm vụ giúp những người trẻ thành thị — vốn mang rất nhiều suy tư và áp lực, giành lại không gian của mình bằng nghệ thuật. Tôi cố gắng xóa bỏ ranh giới giữa chức năng và trang trí. Rõ ràng là căn hộ chung cư quá nhỏ để chứa cà 2 thứ, vì vậy hay nhất là gom thành một. Đơn giản vậy thôi!
Và thêm nữa, như tôi đã nói, không cần phải tuyên ngôn dài dòng, mà bản thân thương hiệu có thể tự phản ánh chính nó, qua cái tên và sản phẩm. Chúng ta đã bàn về cái tên, thì hãy nói về sản phẩm luôn đi. Tôi luôn bị hút về phía những căng thẳng thị giác — những điểm khiến người ta phải dừng lại và nhìn lại. Như vẻ trong trẻo trong một cử chỉ gợi tình, hay sự chính xác kỳ lạ ẩn trong một hình thái tưởng chừng hỗn loạn. Tôi hay nghĩ về việc một tác phẩm có thể đi xa tới đâu mà không làm vỡ cấu trúc — và cái điểm gần đứt gãy đó thường sinh ra năng lượng.
Tôi muốn tất cả những điều ấy — sự gợi cảm nhẹ nhàng, sự hỗn loạn ngụy trang dưới lớp cân bằng (và đôi khi là ngược lại), sự bất an mang tính thơ ca — đều sống trong các vật thể lai tạp này. HFPi không khăng khăng sở hữu một chất liệu hay chức năng đặc biệt; mà quan tâm tới cảm giác mà sản phẩm mang lại.
HFP: Tại sao lại là "projects" chứ không phải "Co.". Có ý nghĩa gì không?
Gối: Thật ra lúc đầu tôi không định thành lập công ty. Chỉ là tôi đã quá bức xúc với các chiêu trò đánh cắp danh tính khi đi làm thuê nên buộc phải tạo ra cái gì đó để neo giữ bản thân. Nhưng càng lúc tôi càng thấy vui khi làm việc, và thấy tiềm năng từ công việc của mình. Ở Việt Nam mô hình niche brand chưa có nhiều, tôi hy vọng đem một chút gì của Việt Nam ra với thế giới, và ngược lại.
HFP giờ đã là một thương hiệu được đăng ký chính thức tại Mỹ, và tôi thật tâm tôi rất tự hào về điều đó. Tôi đã đi xa hơn nhiều so với những gì mình từng dự tính. Có lẽ nó không là gì đán g kể so với hàng trăm ngàn thương hiệu ngoài kia, nhưng với tôi, nó đánh dấu một cột mốc quan trọng. Tới gian đoạn này thì không gì có thể thể vãn hồi, tôi buộc mình phải đi tiếp.
Tôi vẫn tự mình làm hầu hết mọi công việc. Không phải vì tôi tham công tiếc việc, mà vì tôi biết tôi hiểu HFP hơn ai hết. Dĩ nhiên được sáng tạc rất quan trọng, nhưng hệ thống phía sau để sự sáng tạo đó được thăng hoa là một núi việc mà không ai ngoài những người ở đây có thể hình dung. Hiện tại HFP có một giám đốc là tôi, một CEO và một Developer. Chúng tôi thoải mái với bộ máy tinh gọn này. Tôi tự thiết kế trang web, tự viết nội dung, tự chụp hình, và dĩ nhiên là thiết kế logo — logo có hình hai bàn tay đan vào nhau, tạo hình âm dương. Và đúng la nó rất gợi cảm, một cách hợp lý. Nhiều lúc tôi nghĩ chắc là tôi thực sự thuộc dạng thích nhìn ngắm bàn tay.
HFP: Kế hoạch tiếp theo của bạn là gì?
Gối: HFP sẽ luôn giữ vững lập trường: tạo ra sản phẩm không dành cho số đông. Vì vậy nó sẽ cứ nhỏ bé.
Lý do không phải là do kiểm duyệt. Mà là về gu thẩm mỹ. Cho tới giờ, phần lớn bạn bè vẫn không hiểu tôi đang bán gì — khá buồn cười, vì tôi thấy mình giải thích ý tưởng cũng khá tốt. Quá tốt là đằng khác. Dường như mọi người thích định tính vật thể ngay lập tức: cái bình nước in hình, cái đèn gốm, cái khay,... nhưng không lý giải được vật thể đa nghĩa. Nhưng nếu bạn cứ phải giải thích đi giải thích lại, thì có thể vấn đề không nằm ở cách giải thích. Có lẽ đơn giản chì là: thứ đó không dành cho họ. Và điều đó cũng bình thướng thôi.
Đó là lý do tôi phải mở ra thị trường quốc tế. Ngách của tôi rất hẹp nếu chỉ tụm lại ở một quốc gia. Tôi đã thấy nhiều thương hiệu ngách tuyệt vời ở nước ngoài mà trước đó tôi chưa hề có khái niệm về dạng doanh nghiệp mà họ vận hành, thường được dẫn dắt hoặc đồng sáng lập bởi nghệ sĩ. Họ truyền cho tôi rất nhiều cảm hứng. Tôi muốn HFP trở thành một kiểu thương hiệu underground như thế ở Việt Nam— nơi khơi mào cho văn hóa phản kháng, phi chính thống.
Tôi luôn đặt vào thiết kế của mình những điều tôi không muốn (và không thể) giải thích bằng lời. Tôi cũng muốn HFP được nuôi lớn bằng cách kết nối với những người đồng chí hướng. Dù là đóng góp về mặt truyền thông hay phát triển sản phẩm, tôi rất sẵn lòng được hợp tác — miễn là nó vẫn giữ được lập trường.
Dẫu vậy, từ khi khai sinh HFP đến giờ, tôi vẫn làm mọi thứ một mình. Và tôi cũng không phiền nếu mình cứ tiếp tục như thế.
Đừng mua những thứ chỉ vì người khác mua. Hãy mua những thứ nói hộ tiếng lòng của bạn.
Bình luận